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Célia Lenormand
Responsable Marque Employeur et Communication Candidats chez Mazars
Bonjour Célia ! Pour commencer, pouvez-vous présenter rapidement Mazars ?
Mazars est un groupe international spécialisé en audit, conseil, expertise comptable et fiscalité. Il a été créé en 1945 par Robert Mazars. A l’époque, c’était un petit cabinet rouennais mais, depuis, il a bien grandi. Aujourd’hui, Mazars est présent dans plus de 90 pays et regroupe 40 000 professionnels. En France, nous sommes 3 900 collaborateurs, répartis dans 40 bureaux, sur la métropole et dans les DOM-TOM, avec un siège basé à La Défense.
Pouvez-vous expliquer votre périmètre et votre mission ?
Je suis Responsable Communication Marque Employeur et je suis arrivée chez Mazars il y a 3 ans. Ma mission est de développer et de déployer la stratégie de communication auprès des candidats et également via notre pôle de communication interne, auprès des collaborateurs. Je suis en charge des opérations marque employeur : ce sont de grosses campagnes “coup de poing” pour recruter, notre objectif premier, mais aussi d’améliorer la notoriété de la marque auprès de certains profils. Typiquement des ingénieurs, qui connaissent pas ou très peu Mazars et qui se disent “Pourquoi, moi, j’irai rejoindre un cabinet de conseil ?”. Ce sont des campagnes de communication, qui reviennent chaque année, à raison d’une ou deux par an.
Je gère également l’animation et le développement de l’écosystème digital : les réseaux sociaux et le community management, les plateformes emploi comme JobTeaser et Dogfinance où nous avons une page entreprise pour diffuser du contenu et des articles. Et il y a aussi notre site Carrière qu’on est en train de refondre de A à Z et qui est mon grand chantier de l’année. Je suis aussi en lien avec notre agence presse, pour gérer toutes les relations presse et les communiqués de presse.
Je viens aussi en appui sur tout ce qui concerne la communication auprès de nos équipes en interne, au sein de la DRH, que ce soit l’équipe Recrutement ou l’équipe Relations écoles. Je travaille en étroite collaboration avec nos équipes Développement des Talents pour que toute cette politique RH soit promue à l’externe.
L’idée, c’est toujours d’innover, de trouver de nouveaux concepts, de nouveaux formats et surtout, de segmenter la communication, un travail commencé il y a 1 an. On ne s’adresse pas de la même façon à des étudiants en école de commerce, qu’à des ingénieurs ou des profils expérimentés. Le ton, la forme et les canaux sont forcément différents.
Côté innovation, vous avez souhaité mettre en place des podcasts, pourquoi et comment avez-vous fait ?
Nous étions plusieurs à écouter des podcasts, à titre personnel, au sein de l’équipe RH. Nous n’avions pas encore sauté le pas, car la vidéo était un format hyper prégnant, en plein développement et nous avions déjà fait quelques réalisations sous forme de témoignages, ou de fictions. Mais jamais de podcast.
Via des relations, on a rencontré Madame Black Bow Productions (https://www.madamebb-prod.com/) et on s’est dit qu’il fallait surfer sur cette tendance. On cherchait vraiment cet aspect immersif du podcast, voire même intimiste, on est vraiment tout seul avec nos écouteurs face à ce son, à ces voix qui murmurent à votre oreille. Grâce aux différents feedbacks reçus pendant le processus de recrutement et des études réalisées chaque année, on s’est rendu compte que les candidats veulent du concret pour pouvoir se projeter avant d’arriver dans l’entreprise et connaître ses coulisses.
La vidéo et le témoignage texte le permettent aussi, mais le podcast est immersif : ils ont l’impression d’être déjà dans l’entreprise et de vivre l’aventure qui les attend. Il y avait une vraie attente, alors on s’est dit “pourquoi pas, tentons l’expérience !”.
Il y a un an, on a voulu revoir complètement notre session de recrutement des profils auditeurs juniors. C’était un vrai enjeu, cela représente environ 350 recrutements par an. Ce sont de jeunes diplômés de 23/24 ans, tout juste sortis d’universités, d’écoles de commerce ou d’ingénieurs. Le process de recrutement était très classique pour un cabinet de conseil : 1 heure de présentation de l’entreprise avec un Powerpoint et deux entretiens individuels avec des opérationnels, sur une demi-journée. On y a ajouté un concept de speed recruiting, où toutes les 9 minutes, les candidats changeaient de corner et d’interlocuteur.
C’était du vu et revu pour les étudiants, qui n’osaient pas poser de question aux recruteurs. On a donc remplacé cette présentation Powerpoint très descendante par un podcast immersif, qu’ils écoutent pendant la session de recrutement. Dans ce contexte CoVid19, on le fait à distance en leur envoyant le lien du podcast au moment de la session. Ils écoutent calmement, chacun devant leur ordinateur. On essaie de recréer les conditions imaginées avant la crise sanitaire : dans une salle isolée, au calme. On avait même prévu d’offrir des casques pour rendre l’expérience optimale.
Qu’est-ce qu’ils écoutent concrètement ?
Le podcast dure 11 minutes, on suit un personnage fictif qui s’appelle Clara, une jeune auditrice financière, à partir de son premier jour au siège de Mazars à La Défense et pendant ces 6 premiers mois dans l’entreprise.
C’est donc une projection sur le onboarding, pour voir si le candidat se projette ou pas chez Mazars ?
Tout à fait, sauf que la semaine d’intégration n’est pas directement évoquée dans le podcast, car c’est une semaine plutôt festive dédiée à créer l’esprit de promo ! On commence par les premiers jours de Clara au sein des locaux, ses premières missions, sa première évaluation par son manager. On se met dans les baskets de Clara, et pour l’occasion, on a fait appel à une comédienne pour faire la voix off. Elle décrit les locaux, les émotions ressenties par Clara, qui se sent un peu intimidée, ses différentes rencontres ou encore ses missions.
On a également inclus des témoignages de véritables collaborateurs, comme si elle se remémorait des rencontres avec des Mazariens ou les discussions entendues dans son quotidien.
Par exemple, durant ce podcast, Clara décrit son tout premier jour de formation. On y a intégré un témoignage de 30 secondes sur l’expérience d’un vrai Mazarien dont on a enregistré le feedback pour parler de la formation chez Mazars.
On a donc saupoudré ce podcast d’interventions de vrais Mazariens. On le fait écouter pendant 11 minutes, avec des candidats complètement embarqués.
Lors des deux premières sessions de recrutement intégrant l’écoute du podcast, on a demandé des feedbacks anonymes aux candidats pour savoir ce qu’ils en pensaient. On en a reçu une cinquantaine. Honnêtement, j’espérais qu’ils soient positifs, et ça s’est confirmé puisque 95% des retours l’étaient ! Ils ont aimé le côté immersif et ont beaucoup appris, notamment sur des sujets qu’ils n’osent pas évoquer avec les recruteurs ou des questions auxquelles ils ne pensent même pas à ce stade du recrutement.
Grâce au podcast, ils arrivent à se projeter dans les locaux alors que le contexte ne leur permet pas (encore) d’y être. En plus d’apprendre à mieux connaître Mazars, ils ont pu percevoir toute la culture de l’entreprise et la place de l’humain au cœur de la politique RH.
Dans les axes d’amélioration qui sont ressortis, on a eu “C’est super mais ça aurait été mieux en vidéo !”. C’est amusant, on voit que la vidéo fait encore grandement partie de notre quotidien.
Il faut donc orchestrer tous les formats pour que le candidat puisse découvrir au maximum les coulisses, que ce soit par des articles, des vidéos ou des podcasts ?
Oui ! Ce que j’aime avec le podcast, c’est que ça laisse place à l’imaginaire contrairement à la vidéo. Clara aurait simplement eu la tête de l’actrice, alors que le podcast nous laisse libre de l’imaginer. Globalement, les candidats étaient satisfaits. On a donc décidé d’aller plus loin en proposant à nos juniors, qui sont tous des Clara en devenir, d’écouter le podcast lors de leur première semaine d’intégration. Les feedbacks étaient également positifs !
Il s’agit d’un contenu exclusif, on ne souhaite pas le diffuser sur nos autres canaux. Seules les personnes faisant les sessions de recrutement pourront l’écouter.
Fort de ce succès, on s’est donc dit “Faisons d’autres podcasts !” pour nourrir notre site Carrières, les diffuser sur nos différents canaux, et aussi en interne.
Les nouveaux podcasts sont donc à destination de l’interne et de l’externe ?
Oui, ce type de produit peut être diffusé aussi bien en interne qu’en externe. On a, par exemple, Les Histoire de Mazars : une série de quatre podcasts d’une quinzaine de minutes chacun qui raconte le parcours des Mazariens, très différent les uns des autres. En tant que collaboratrice, je trouve très intéressant de découvrir les parcours de mes collègues, et ça s’adapte aux deux publics.
On a aussi créé un podcast plus inspirationnel, à la fois avec une voix off et avec celle de notre DRH, pour expliquer la nouvelle marque employeur et la nouvelle plateforme de marque – disponible à l’écoute sur notre site Mazars Recrute (https://www.mazarsrecrute.fr/mazars-touch).
Au cours des différentes interviews menées, on a demandé à chaque intervenant quelle était “son émotion Mazars” ressentie au cours de sa carrière. Chacun a pu raconter son histoire, qui dure 1 à 2 minutes, et on a compilé toutes leurs réponses dans un podcast – à retrouver sur la page d’accueil de notre site Mazars Recrute (https://www.mazarsrecrute.fr/).
Au-delà de présenter les formations proposées chez Mazars, sa culture managériale, la mobilité, partager l’émotion d’un collaborateur me semble innovant et différenciant pour attiser la curiosité des candidats et humaniser l’entreprise.
Pour d’autres thématiques, on va avoir des chiffres clés, des cas concrets ou des programmes. Mais pour l’émotion et la culture d’entreprise, à part des témoignages et ce type de produit, c’est difficile de s’en faire une idée.
Surtout dans le domaine de l’audit, très chiffré et très froid, ça permet d’amener de l’émotion ?
Complètement ! De base, ce ne sont pas des métiers très sexy, c’est challengeant de les rendre attrayants. C’est la culture d’entreprise de Mazars qui pousse à y rester, donc le podcast est un excellent moyen de véhiculer ce feeling.
On a beaucoup de matière, des enregistrements d’interviews de Mazariens de 30 à 45 minutes à forte valeur ajoutée, on va donc s’en servir et continuer sur cette lancée en créant de nouveaux podcasts !
Merci Célia pour ce précieux retour d’expérience et Madame Black Bow Productions pour cette mise en relation, bonne continuation dans l’aventure du podcast !
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